同一个工具，叫“回访提醒器”，人们可能会问能否设置时间、能否记录联系结果。叫“客户管理系统”，问题很快就会扩展到销售流程、权限、统计报表。
名字变了，用户心中的功能清单也跟着变了。
这里讨论的不是品牌好不好听，而是品类：别人把产品放进哪一类东西里理解。它提供参照，也会带来预期。
April Dunford 在讨论市场品类时指出，品类能够帮助客户理解产品所处的背景，同时触发一系列期待。因此，选择品类要结合差异价值与适合的客户。资料来源：市场品类的作用
设想一个小团队做了文件整理工具，能按客户项目归档，也能从文件中查找信息。如果把它介绍成“客户项目资料库”，别人容易想到原来的共享文件夹，也容易理解变化在哪里。
如果改叫“企业智能协同平台”，听起来更宏大，却可能让客户期待审批、排班、跨部门流程。演示还没开始，团队已经欠下了一堆根本没有打算提供的功能。
产品并没有变差，是名称先把预期推远了。
AI 领域也会遇到类似问题。一串新词可能让熟悉技术的人觉得新鲜，但完全不了解的人要先学习这些词，才能知道工具的用途。解释概念所花的时间，也是一种沟通成本。
借用熟悉的品类能降低这部分成本，却不意味着必须复制同类产品的一切能力。一个小工具如果只解决某个具体步骤，把范围说清楚，比硬凑成全套系统更容易被理解。
反过来，新东西确实可能找不到完全合适的旧名字。这时参照物不必百分之百一样，只要能帮助说明：哪些地方熟悉，哪些地方发生了变化。参照的目的，是让人接着听下去，不是把创新塞回旧框子。
在我看来，产品名称最有用的反馈，藏在别人听完之后问的问题里。问题越接近它实际能解决的工作，名字越省解释；总是在追问它根本不做的事情，就说明这几个字把人带到了别处。