每个月都有新客户，看起来应该越来越轻松。但有些生意恰好相反：获客一停，收入就往下掉，经营者始终不敢休息。
原因可能藏在另一组数字里：老客户正在离开。
如果新增的人主要用来补上离开的人，客户总数仍然可能上涨，业务却一直在重复支付招来新客户的代价。看总人数，很难看清这件事。
一个直观办法，是只盯住同一批客户。比如一月份付费的人，二月份还有多少在用，三月份还有多少。订阅分析工具 ChartMogul 的留存表，就是按这样的客户批次观察活跃、取消和重新使用的变化。资料来源：客户批次留存说明
做个假设计算：最初有一百位客户，没有新增，也没有人回来，每个月流失的比例保持不变。月流失率百分之一，一年后大约还剩八十九位；月流失率百分之五，大约只剩五十四位。
两个百分比看着差得不大，经过连续十二个月，结果却拉开了距离。这里是数学演示，真实业务的流失并不一定每月相同，新用户与老用户的离开原因也可能不同。
还不能只数人头。离开五位低价套餐客户，与离开一位贡献大部分收入的客户，影响未必相近。留下的人增加购买，也可能暂时把收入补回来，让人数下降没有显得那么明显。
至于为什么离开，答案不总是“不满意”。设想一款帮助完成求职材料的工具，用户找到工作后不再续费，可能恰恰是任务已经完成。另一款每周都要使用的报表工具，客户反复卡在导入环节后放弃，就更像是产品体验出了问题。
把这两种离开都归到“价格太贵”，很容易误解业务。前一种也许更适合按次购买，后一种即使打折，用户仍然完不成工作。
我觉得，流失数据最有价值的地方，是让经营者看到购买之后发生了什么。有些客户在离开一个不好用的工具，有些客户只是结束了一段需求。数字相同，背后的生意却很不一样。